8.6.2021 V
Vuonna 1928 elettiin kielipoliittisesti varsin aktiivista aikaa. Sukunimiä suomennettiin ja ruotsinkielisistä ilmaisuista haluttiin päästä eroon. Niinpä Suomen Kuvalehtikin järjesti sanakilpailun, jossa oli tavoitteena kehittää suomenkielinen vastine sanalle reklaami.
Reklaami-sana oli 20-luvulla ahkerassa käytössä esimerkiksi Mika Waltarin ja muiden modernien Tulenkantajien piirissä. Olihan Waltari mm. Suuressa illusionissa (1928) kirjoittanut varsin ihailevasti suurkaupungin tulimerestä ja ”reklaamien loistosta suurten hotellien seinillä”. Reklaami oli jotain modernia, urbaania ja kiehtovaa.
Joka tapauksessa Suomen Kuvalehti järjesti kilpailunsa, ja sen voitti sana mainos. Sanan ehdottaja, kielitieteilijä ja suomen kielioppaan kirjoittaja E.A.Saarimaa sai kehitystyöstä ansaitsemansa palkinnon.
Mainos on kelpo sana, ehtaa suomea. Se on johdettu pohjoisesta murreverbistä mainoa, joka tarkoittaa ihmettelemistä ja kehumista. Sanan monipolvinen historia kulkee saamen kielen kautta, mutta alun perin kyseessä on germaaninen laina. Sana on samaa perua kuin nykysaksan verbi meinen (arvella, luulla).
Suomen kielessä mainoksella on kolme sukulaista, jotka Saarimaa on nivonut yhteen:
• verbi mainita
• adjektiivi mainio
• substantiivi maine
Mainos on näiden käsitteiden yhdistelmä: toimintaa, jonka tarkoituksena on kehittää tai tai korjata yrityksen, tuotteen tai aatteen mainetta entistä mainiommaksi.
Hyvä sana hyväksyttiin nopeasti yleiseen käyttöön ja se syrjäytti reklaamin varsin nopeasti. Etenkin, kun sanasta oli helppo johtaa muita yhtä näppäriä ja kuvaavia sanoja: mainostaa, mainostaminen, mainonta, mainostaja. Lopulta koko mainosala sai nimensä herra Saarimaan oivalluksesta.
Huolimatta sanan kaikenpuoisesta toimivuudesta alalla on jo 70-luvulta lähtien ollut omituinen suhde mainosten kutsumiseen mainoksisiksi. Sitä on häpeilty, ehkä eniten sen takia, että itsensä kehuminen koetaan usein tahdittomaksi tyrkyttämiseksi. Se ei siis kaunista, kuten vaatimattomuus kuulemma tekee.
Niinpä alan toimijat ovat aika ajoin nimenneet itsensä ja työnsä uudelleen. Mainoksia ja niiden suunnittelua on kutsuttu markkinointiviestinnäksi, pr-työksi, some-vaikuttamiseksi, strategian jalkauttamiseksi, brändinhallinnaksi, kuluttajarajapinnassa toimimiseksi, asiakaskokemuksen laajentamiseksi, uudelleenasemoinniksi, brändiprosessin kehittämiseksi ja ties miksi. Mikäs siinä. Siitä ei nyt kuitenkaan mihinkään pääse, että kaikkinainen maineenrakennustyö on mainostamista.
Mainos on edelleen hyvä sana eikä mainostamista toimintana tarvitse hävetä tai yrittää naamioida kutsumalla sitä joksikin muuksi. Ammattitaitoinen mainostaminen erottuu edukseen aina, tapahtui se millaisessa ympäristössä tahansa. Eli kiitos, Eemil Arvi Saarimaa, hyvästä sanasta.
Dynamo 